J’ai terminé le précédent billet en évoquant la nécessité de revoir notre modèle médiatique. Or, j’ai récemment lu en vitesse l’opuscule de Julia Cagé, Sauvons les médias! L’autrice est économiste, spécialisée dans le financement des médias. Son livre a pour objectif de prendre note des éléments de la crise que vivent actuellement les médias et de proposer un modèle de financement adapté pour y répondre. Il faut noter que les modèles proposés ne sont pas applicables dans l’immédiat : c’est une proposition politique qu’elle fait, qui implique qu’on légifère d’abord pour la rendre possible. Pour ceux qui voudraient s’en servir pour prendre l’initiative d’une société de médias, ils pourraient y trouver une inspiration, mais pas un manuel pratique.

Ce livre bref, organisé en trois chapitres, procède essentiellement en deux temps : après un chapitre introductif, il s’agit d’un diagnostic de la crise (chapitre 2) et d’un tour d’horizon des modèles qui débouchent sur la proposition d’un modèle nouveau de « société de média » qui tenterait de faire une synthèse des avantages respectifs des modèles examinés (chapitre 3). Je procéderai ici par un regroupement de citations du livre.

Importance des médias en démocratie

L’objectif de Julia Cagé est de penser un modèle de médias au service de la démocratie et non au service de la rentabilité des entreprises.

p.11 : « De même qu’une véritable démocratie ne peut survivre au financement de sa vie politique par un petit nombre d’individus aux ressources infinies, de même les médias, garants de la qualité du débat démocratie, ne peuvent être placés sous l’influence exclusive de millionnaires aux poches sans fond. D’où la nécessité de penser, au-delà du pluralisme des titres de presse et des chaînes de télévision, le pluralisme de la propriété des médias : un actionnariat multiple, diversifié, où la majorité des droits de vote ne soit pas entre les mains d’une minorité d’individus. »

p.16 : « C’est tout le paradoxe des médias et, en particulier, de la presse. Un petit nombre d’acteurs, qui représentent un poids dans l’économie relativement faible et reposent sur un nombre de salariés qui l’est encore plus, touchent un public extrêmement large et sont susceptibles de l’influencer dans les décisions essentielles au bon fonctionnement de la démocratie. Dans un contexte où le suffrage universel ne suffit plus à légitimer le pouvoir politique, la démocratie doit s’appuyer, plus que jamais, sur le contre-pouvoir que représentent les médias. »

p.56 : « Les médias ne sont pas des entreprises comme les autres. Ce sont des entreprises qui ont pour objectif premier la fourniture d’un bien public : une information de qualité, libre et indépendante, indispensable au débat démocratique, et non la maximisation du profit et le versement de dividendes à leurs actionnaires. Ou, tout du moins, les médias ne devraient pas être des entreprises comme les autres. Car, quand ils le sont, c’est le plus souvent au détriment de l’information. »

Diagnostic

Sur la publicité dans les médias

p.32 : « Aux États-Unis, les premiers journaux de masse apparaissent à la même époque et reposent encore davantage sur les recettes publicitaires. […] Le succès des “penny papers” repose sur leur circulation de masse, permise par leur prix très faible, et l’importance des recettes publicitaires qu’ils génèrent.

On parle alors […] d’“âge d’or” (gilded age) des journaux américains, car ceux-ci gagnent leur indépendance grâce à la publicité, s’échappent du patronage des partis politiques ou de quelques grands industriels, et deviennent enfin “objectifs”, alors qu’ils étaient jusque-là présentés comme “corrompus”.

La publicité, garante de la liberté de la presse. Cette illusion berce depuis lors l’ensemble des médias, particulièrement dans le monde anglo-saxon. Problème : aujourd’hui, la publicité ne fait plus vivre les médias. »

Sur le pluralisme et la concurrence

p.39 : « L’impact de la concurrence dans les médias dépend de ses effets sur les incitations à produire de l’information. Au-delà d’un certain seuil, une augmentation du nombre de médias peut conduire à une baisse à la fois de la quantité et de la qualité de l’information totale produite par ces médias. C’est le cas si l’hétérogénéité sous-jacente des préférences pour l’information est relativement faible comparée aux économies d’échelles, si bien que l’effet destructeur de la concurrence (émiettement des rédactions et duplication des coûts de production) l’emporte sur son effet positif (mieux servir une demande hétérogène et un lectorat diversifié). »

p.24 : « La révolution numérique s’est faite sous contrainte de ressources, ce qui fait que, pour la majorité des titres, les possibilités numériques ne sont pas venues en complément d’un contenu d’information de qualité (destiné au papier comme au web), mais à son détriment. Ce sont des journalistes, des producteurs d’information, certes “papier”, qui ont été licenciés, pour être remplacés par des informaticiens […] Les coûts excessivement élevés de mise en place de sites Internet ou de PDF compatibles sur plusieurs supports n’ont été réglés, le plus souvent, qu’au prix d’une diminution des ressources consacrées à l’investigation. »

Les médias en bourse

L’entrée en bourse de journaux « s’est faite au prix d’une importante cure d’austérité : réduction des coûts et diminution du nombre de journalistes avec, comme conséquence évidente, une baisse de la qualité de l’information produite. »

p.56 : « De plus, cette augmentation [du chiffre d’affaires] s’est faite au détriment de la démocratie. L’introduction en Bourse des journaux s’est accompagnée d’une baisse de leur diffusion, baisse qui, on peut s’en étonner, est apparue comme une bonne nouvelle pour les investisseurs. Pourquoi? Parce qu’il s’agissait souvent d’une stratégie commerciale délibérée visant à mettre davantage l’accent sur les lecteurs les plus aisés, afin d’augmenter les revenus publicitaires. »

Les moins fortunés perdent accès à l’information, mais font aussi l’objet de « l’abandon du traitement médiatique de certaines communautés. »

Les fondations privées : pérennité du capital, au prix d’un pouvoir dynastique?

Contre les entreprises médiatiques cotées en bourse, où les actionnaires exercent une pression à la rentabilité et peuvent retirer leurs billes à tout moment, les fondations ont l’avantage de procurer un capital inconditionnel, pérenne.

« Quelles limites alors? Pour reprendre la formule d’Hubert Beuve-Méry, les “généreux donateurs” n’ont perdu ni le “droit”, ni “le moyen d’intervenir dans la gestion” du groupe de médias. »

p.62 : « Ces faiblesses [numériques de la plupart des fondations] ne sont pas intrinsèquement liées au statut de fondation. Mais elles sont dues en grande partie à l’insuffisance de leurs capitaux, ce qui n’y est pas étranger. Si ces fondations ont eu le mérite de remettre les lecteurs au centre du jeu, en se reposant assez peu sur les revenus publicitaires et en se situant en dehors d’une logique purement marchande, elles les ont très largement ignorés dans leurs financements. Elles ont privilégié les dons importants de quelques riches individus, entreprises ou fondations, aux petites donations individuelles. Deux problèmes en découlent. D’une part, cela les rend vulnérables à l’influence excessive d’un petit nombre d’individus, ce qui est un risque pour la démocratie. D’autre part, cela les rend également vulnérables aux retournements de conjoncture économique et particulièrement fragiles sur le plan financier. »

La solution proposée : Les « sociétés de média »

Julia Cagé propose la création d’un statut de « société de média à but non lucratif », intermédiaire entre fondation et société par actions (p.61).

« L’objectif de ce modèle est double. D’une part, favoriser l’apport de capitaux aux médias (à travers des mesures fiscales avantageuses qui viendront remplacer l’usine à gaz actuelle des aides à la presse) et sécuriser ces capitaux dont l’allocation sera irrévocable. D’autre part — et l’on peut y voir une contrepartie aux avantages fiscaux —, encadrer le pouvoir décisionnel des actionnaires extérieurs, par la rédaction de statuts contraignants offrant une place nouvelle aux sociétés de lecteurs et de salariés et un cadre juridique et fiscal favorable au développement du crowdfunding. Dans le cadre de ce nouveau statut, les droits de vote progresseraient moins que proportionnellement avec l’apport en capital, au-delà d’un certain seuil de participation. À l’inverse, les petits actionnaires verraient leurs droits de vote majorés d’autant. Et ce, de façon à permettre le renouvellement du pouvoir et des personnes. »

Pp.69-70 : « Il s’agit d’une part de sécuriser le financement des acteurs médiatiques en gelant leur capital et, d’autre part, d’encadrer le pouvoir décisionnel des actionnaires extérieurs par la rédaction de statuts contraignants. »

p.70 : « […] il s’agit d’une société à but non lucratif, sans versements de dividendes ni possibilités pour les actionnaires de récupérer leur apport (de la même façon que dans les fondations). »

« La société de média résout le problème de la dilution du pouvoir politique de manière différente [que la fondation] et plus démocratique, en protégeant d’une part les droits de vote des actionnaires existants, mais en donnant d’autre part du pouvoir aux petits contributeurs, qui sont dans ce modèle davantage que de simples donateurs. »

pp.70-71 : « lorsqu’une fondation reçoit un don, cela se fait indépendamment de toute prise de participation au capital. C’est le modèle utilisé par de nombreuses universités internationales, ainsi que par de grandes institutions culturelles comme les musées. Le donateur apportant plusieurs centaines de millions d’euros ne gagne aucun droit de vote supplémentaire. […] Le problème est que cela diminue l’attractivité pour les lecteurs et autres crowdfunders, qui n’ont nulle voix au chapitre et doivent abandonner tout le pouvoir aux actionnaires en place. »

Dans une société de média, les dons s’accompagnent de droits « politiques ».

« toute personne contribuant pour plus de 1 % au capital social d’une société de média bénéficie des attributs politiques de l’associé, c’est-à-dire de droits de vote (on peut bien évidemment discuter de la pertinence du seuil, qui pourrait être fixé à 0,5 % ou 2 %, au lieu de 1 %). Le point important est que les personnes apportant moins de 1 %, par exemple dans le cadre du crowdfunding ou de l’actionnariat salarié, peuvent se regrouper en association et disposer de droits de vote préférentiels. »

Mais elle s’efforce de réduire la puissance des gros donateurs :

p.72 : « La clé de la société de média est de ne pas respecter la règle de la proportionnalité, “une action égale une voix.”

Au-delà d’un certain seul, les droits de vote progressent moins que proportionnellement avec l’apport en capital.

p.73 : “Il importe aussi que ces associations bénéficient du coefficient de majoration sur l’ensemble de leurs droits de vote, y compris si leur apport total dépasse le 10 % du capital. Et ce, afin de favoriser la multiplication du nombre de petits actionnaires.”

On peut trouver ici un simulateur de sociétés de média.

En complément de programme, je suggère la lecture de ce billet de Ianik Marcil, qui réfléchit à l’avenir des médias en termes, non de modèle de financement, mais d’évolution de contenu.